La firma alemana duplicó su volumen de ventas en México y Latinoamérica desde 2019. Ahora entra en una nueva etapa: menos obsesión por abrir tiendas y más foco en conquistar, conocer y fidelizar a un consumidor premium que tiene cada vez más opciones para comprar. Monterrey es uno de sus mercados estratégicos.
Por César Sánchez
El lujo ya no empieza en una etiqueta. Empieza mucho antes: en la forma en que una marca entiende a su cliente, en la experiencia que construye alrededor de una compra y en su capacidad para seguir siendo relevante cuando el consumidor tiene frente a sí cientos de opciones, tiendas digitales y plataformas capaces de entregar casi cualquier cosa en cuestión de días. 
En ese nuevo mapa del consumo se mueve Hugo Boss. La firma alemana llega a esta etapa con un dato que explica buena parte de su apuesta por México: desde 2019, el volumen de ventas de la compañía en México y Latinoamérica se ha duplicado. Ahora, después de varios años de expansión, el reto cambia. Ya no se trata de crecer a cualquier velocidad, sino de consolidar el negocio y profundizar la relación con el consumidor.
“Se trata de que el cliente reciba una misma experiencia en cualquier punto de venta”, explica Laura Torres Del Cueto, Managing Director de Hugo Boss para México y Latinoamérica. La frase resume una transformación que rebasa a la propia marca: el nuevo retail premium no sólo compite por producto, sino por la capacidad de crear una relación con el consumidor.
La reciente apertura de la nueva boutique de Hugo Boss en Paseo San Pedro es, en ese sentido, algo más que una ampliación comercial. La compañía reubicó y amplió su tienda para incorporar el concepto más reciente de diseño, pero también para reforzar una estrategia que considera fundamental: convertir el espacio físico en una extensión de la experiencia de marca.
Foto: Torres del Cueto (izq) Miriam Silva, Juan Gacía Sampayo y «El matador» Luis Hernádez en la reinauguración de la tienda Hugo Boss en Monterrey.
Y Monterrey no fue elegido al azar. La ciudad se encuentra entre las tres principales ubicaciones de Hugo Boss en México por su relevancia comercial. Pero hay algo que para Torres Del Cueto resulta todavía más importante que el volumen de visitantes: el perfil del consumidor.
El cliente regiomontano, dice, conoce la marca, entiende el producto, sigue las tendencias y reconoce atributos como calidad e innovación. Y existe otro elemento especialmente valioso en el negocio premium: la fidelidad. “Es un cliente sofisticado que le gusta buscar tendencias”, señala la directiva.
En el retail tradicional, una tienda busca tráfico. En el nuevo retail, el tráfico por sí solo dice poco. Lo que importa es qué ocurre después de que el cliente cruza la puerta.
Durante años, la expansión física fue uno de los signos más visibles del crecimiento de las grandes marcas. Hugo Boss también vivió ese ciclo. En 2024, la compañía registró más de 100 proyectos de apertura en su región de Latinoamérica. Un año después, el ritmo se moderó y en México se realizaron alrededor de cuatro o cinco aperturas.
Ahora la estrategia es distinta. Las tiendas que ya existen deben madurar y generar mayor valor. Las nuevas oportunidades seguirán siendo analizadas, pero sin regresar al ritmo agresivo de expansión de años anteriores.
El cambio coincide con uno de los mayores desafíos que enfrenta el comercio premium: conseguir que el consumidor vuelva a considerar la tienda física como un destino y no simplemente como un punto de venta.
Amazon, Mercado Libre, Temu y una larga lista de plataformas han reducido la distancia entre deseo y compra. El consumidor puede descubrir un producto desde su teléfono, compararlo, pagarlo y recibirlo sin haber entrado nunca a un centro comercial.
Pero Torres Del Cueto no cree que eso signifique el fin de las tiendas. Cree que significa otra cosa: su transformación.
La tienda física tendrá que ofrecer aquello que el algoritmo difícilmente puede reproducir: atención, conocimiento del cliente, interacción, asesoría y una experiencia capaz de justificar el desplazamiento.
“Creo firmemente que la tienda física no va a desaparecer, pero se tiene que transformar y tiene que evolucionar”, afirma.
La respuesta de Hugo Boss es colocar al cliente en el centro de la estrategia. La empresa realiza estudios de mercado y mide distintos indicadores operativos para conocer qué quiere el consumidor, qué necesita y qué aspectos de la experiencia deben mejorar. Personalización, servicio y hospitalidad se convierten así en elementos centrales de una estrategia que busca construir algo más difícil de copiar que una colección: lealtad.
México tiene además un peso particular dentro de esa estrategia. Hugo Boss tiene presencia en 25 países de Latinoamérica, incluidos el Caribe y Sudamérica, y considera a México como el mercado líder de la región. Lo que funciona aquí puede convertirse en referencia para otros mercados.
La estructura regional refleja esa importancia. La compañía cuenta con operaciones en Canadá, Estados Unidos, México y Brasil, mientras que desde México se atienden tanto el mercado nacional como Latinoamérica. Brasil opera de manera independiente debido a sus dimensiones y particularidades.
En México, Hugo Boss suma 29 tiendas propias y ocho franquicias, además de presencia en outlets, tiendas departamentales y establecimientos multimarca, con una cobertura que alcanza prácticamente todo el país.
Monterrey ocupa una posición singular dentro de esa red. Actualmente cuenta con una tienda Boss y una Hugo en Punto Valle, además de presencia en Palacio de Hierro y Liverpool. La compañía reconoce que existe espacio para crecer, aunque las ubicaciones capaces de sostener una propuesta premium son limitadas.
Eso convierte a Monterrey en un mercado atractivo no sólo por su capacidad de consumo, sino por la sofisticación de su consumidor. “Monterrey es un mercado muy relevante porque la gente conoce la marca, le gusta el producto”, señala Torres Del Cueto.
La frontera también forma parte del escenario competitivo. Para un consumidor regiomontano, comprar en Estados Unidos es una posibilidad cercana. Ciudades de Texas forman parte de un mercado que está prácticamente a la vuelta de la esquina.
Pero la respuesta de Hugo Boss no necesariamente está en competir con Estados Unidos en precio o disponibilidad. Está en algo mucho más difícil de escalar: el vínculo.
Torres Del Cueto cuenta que clientes que cruzan la frontera regresan y destacan precisamente la atención que reciben en México: recordar su nombre, avisarles cuando llega un producto o mantener una relación personalizada.
En un mundo donde la tecnología permite venderle a millones de personas simultáneamente, la paradoja del lujo es que vuelve a ganar valor aquello que sólo puede hacerse con una persona a la vez.
Al frente de esta operación regional está una ejecutiva con 25 años de experiencia en el retail premium. Torres Del Cueto llegó a Hugo Boss después de desarrollar su carrera en áreas comerciales, marketing y comercialización. Su formación en Relaciones Internacionales y su conocimiento del mercado mexicano forman parte de una trayectoria que hoy la coloca al frente de la expansión regional y de una de las transformaciones más relevantes del negocio: redefinir la experiencia del cliente.
Su llegada también ocurre en una industria donde la presencia femenina en los niveles directivos continúa siendo limitada. Aunque Hugo Boss cuenta con políticas de inclusión, Torres Del Cueto señala que todavía son pocas las mujeres en posiciones de dirección a escala global. Su propia trayectoria, explica, se ha construido a partir de resultados, equipos sólidos y conocimiento profundo del consumidor.
Hugo Boss mantiene dos marcas, Boss y Hugo, con colecciones para hombres y mujeres, aunque aproximadamente 90 por ciento de su volumen de ventas continúa concentrado en el segmento masculino, su negocio principal.
La nueva etapa, sin embargo, parece menos relacionada con el número de tiendas y más con lo que sucede dentro de ellas.
La compañía seguirá observando oportunidades de expansión, pero el verdadero desafío está en otro lugar: comprender con mayor precisión qué busca el consumidor y construir alrededor de esa respuesta una experiencia que no pueda ser sustituida fácilmente por una pantalla.
En Monterrey, esa apuesta encuentra un terreno particularmente fértil. Porque quizá la nueva batalla del lujo ya no consiste en tener más tiendas, más escaparates o más productos.
Consiste en conseguir algo mucho más difícil: que, en una época en la que casi todo puede comprarse con un clic, el cliente todavía encuentre una razón para entrar por la puerta, sentirse reconocido y, sobre todo, querer volver.
